Hipersegmentación de tu mercado.

por Gabriel Neuman | Última Actualización: 07/09/2020

En este episodio hablamos con Luis David Sandoval, tiene una agencia de Marketing Digital que ofrece generación de oportunidades basado en anuncios de LinkedIn.

[Gabriel] Hola, bienvenidos. Hoy estamos con Luis David Sandoval, él es autor, consultor y speaker de marketing y tiene una empresa que llama Delta Marketing.

Hola, Luis David ¿cómo estamos?

[Luis David] Hola, hola, Gabriel. Excelente muy emocionado por compartir con ustedes ¿Qué tal tú?

[Gabriel] También, a todo dar. Dándole, en épocas de pandemia en la casa trabajando.

[Luis David] Esa es la actitud.

[Gabriel] Excelente, pues David, platícanos un poquito sobre Delta Marketing y sobre… Que estábamos platicando antes de tu marca personal como Luis David Sandoval. Platícame un poquito más de qué es lo que haces.

¿Quién es Luis David Sandoval y que haces?

[Luis David] Claro. Mira, curiosamente, y justo esta semana tuve cita por ahí con unos clientes y me peleaban ese asunto, me decían "oye ¿por qué casi nunca te vemos a nombre de empresa?, ¿porque casi siempre te vemos a nombre de persona?” Y es que resulta que yo soy de la creencia que un humano compra a otro humano. Ya de repente posicionar una marca nos ha costado más trabajo por muchas cuestiones y más en mi ámbito que es el rollo del marketing digital. Entonces, decidimos todo encausarlo más a la marca personal, porque digo, a lo mejor un tanto ególatra, un tanto egocentrista, considero que mi verdadero diferenciador soy yo mismo.

O sea, lo que te puedo aportar yo como profesional a través de mis conocimientos y demás ¿no? De ahí que, bueno, nace el proyecto. Tenemos como tal una agencia de marketing que por cuestiones meramente de requisitos, le tuvimos que poner este nombre de Delta Marketing.

Pero como tal me vendo, realmente y me vas a encontrar en todos lados a través de mí, de mi marca personal. Fíjate, nuestra especialidad a nivel agencia de marketing, y me gusta hacer mucho hincapié en esto, no generamos contenido, no nos encargamos de engagement, ni de alcances; nuestra especialidad es la conversión.

Nosotros en la agencia lo que trabajamos es meramente campañas, campañas publicitarias, precisamente generando conversión, y nos basamos en dos plataformas específicas, en este caso Facebook y LinkedIn.

LinkedIn es un nicho poco explotado en Latinoamerica.

Nos estamos metiendo con ganas en ads en LinkedIn igual en Facebook, que bueno hasta ahorita es la plataforma que mejores resultados nos ha dado. Y mira, ya tenemos pues, desde el 2014 para acá en forma, laborando con un chorro de casos de éxito, un chorro de negocios y emprendedores y empresarios que se han visto beneficiados por esas plataformas, no solo por lo que hacemos, sino por lo que les compartimos.

Y bueno, mucho hay de ahí que soy un nerd, un ñoñazo de estos temas al grado de que ya tengo publicados dos libros diferentes digo, por ahí comercial: uno se llama "Las verdades de Facebook", que es donde retrato las cinco principales verdades de la plataforma para que te funcione, para captar clientes o no, en su defecto; y el que está recién salidito del horno que se denomina "Vende y véndete con LinkedIn", que es una guía para que utilices la plataforma profesional por excelencia llamada LinkedIn para venderte a través de ti o sea, a través de tu perfil personal, ya sea si quieres conseguir en este caso un nuevo empleo, una nueva oportunidad o como marca personal y a la vez también nos metemos en rollos de estrategias de negocio o estrategias de captación de prospectos y clientes B2B que es donde tocamos también temas de publicidad digital a través de la plataforma de LInkedin ads.

[Gabriel]Bueno y una pregunta,aquí cuando tú tienes tu marca personal ….

¿Eso no te limita a que tú tienes que ser el cuello de botella dentro de tu agencia?

[Luis David] Sí. Fíjate, hemos tenido esa situación/problema. Que siempre es necesario, hasta el momento, que yo de la cara por decirlo así y tal vez sea algo que tenemos que solucionar, pero bendito sea Dios, es una manera que nos ha funcionado bastante bien y que además a mí me permite dar a conocer lo que realmente hacemos de la única manera que puede ser dada a conocer que es a través de mi ¿no? Entonces, tal vez es cierto que tenemos por ahí una gran oportunidad, pero sinceramente te lo digo, no me he visto, así como que súper afectado. Digo aparte, claro de mis horarios y mi agenda apretadísima ¿no?

¿Cuál es la estrategia de crecimiento que has utilizado tanto en… bueno, ahora sí en tu marca personal para hacer crecer Delta Marketing como tal?

[Luis David] Mira, yo me atrevería a aterrizarlo en una palabra que es la variación, la variación ¿ok? Y déjame que te lo explico a qué hacemos referencia. Como te comentaba, mi agencia está especializada precisamente en pauta publicitaria Facebook LinkedIn y hemos encontrado que la verdadera virtud de las plataformas digitales de anuncio es la personalización de los anuncios.

¿Qué es lo que sucede? que encontramos un gran error en el común denominador de las agencias o la gente que está intentando hacer publicidad digital, que vamos a decirlo así, gastan mucho esfuerzo, tiempo, incluso dinero en generar una sola estrategia, que le llaman ellos la ganadora y después vuelcan todo el presupuesto o toda la estrategia sobre este anuncio, sobre esta campaña por llamarlo así, y resulta que de repente los alcances no son los que ellos intentaban tener ¿no?

[Gabriel]Ok.

[Luis David] Y es entonces donde nosotros empezamos a hacer cierto tipo de experimentos, a ver ese tipo de cosas y es donde topamos, en donde me atrevo a decir que es como el secreto dentro de nuestra fórmula que es la variación. Y variación en muchos sentidos y todo o me lo puedo traer o me puedo regresar un poquito a la razón lógica de por qué es bueno variar y te lo aterrizo a nivel negocio.

Sucede que yo, a pesar de ser digámoslo así, una agencia de marketing que entre comillas “a todo mundo le vendo” y “todo mundo va a necesitar marketing” y todo mundo me puede contratar uno de mis servicios y productos”, pues resulta que: número uno, no todo el mundo va a ser mi cliente; número dos, tengo varios tipos de clientes; y número tres, cada tipo de cliente me va a buscar de una manera diferente, aunque sea el mismo producto o servicio que les pueda dar ellos me van a buscar de maneras diferentes.

Y te pongo un claro ejemplo: tengo por ahí un pasado oscuro en experiencia en tiempos compartidos. Trabajé un año en Cancún vendiendo tiempos compartidos hace ya algún tiempo y yo descubrí que era un área de oportunidad muy buena, esta industria mueve mucho dinero, mueve ventas muy muy grandes, pero estaba siendo desatendida por el rollo de marketing digital. Sucede que, entre comillas, nos especializamos en este rubro porque muchas empresas nos gustaban gracias a que conocíamos cómo se trabajaba el modelo de negocios de la industria y, además pues en este caso las plataformas. Pero sucede que a pesar de que fueran todos de tiempos compartidos o todos de agencias de viajes, no todos me buscaban por las mismas razones y ojo, no todos tenían el mismo tipo de público objetivo ¿no?

Y es entonces donde, sin querer queriendo, empezamos a validar esta hipótesis de que la variación de los esfuerzos, la variación de las estrategias es lo que nos va a permitir poner a competir estas ideas que tengamos acerca de una campaña exitosa, acerca del mejor anuncio, acerca del mejor copy para que el mismo público sea el que te valide ¿Sabes qué? estamos conectando más con el uno en vez de que con el dos, por decirte algo ¿no? y todo nació de esto, de que se nos empezaron a acercar más de cuatro, cinco agencias, en este caso brokers de tiempos compartidos, que buscaban entre comillas “colocar el mismo producto” y decíamos "órale y ahora ¿cómo le vamos a hacer para diferenciar y que no se peleen entre ellos no?" Y empezamos con este rollo de variaciones.

Para no hacerte largo el cuento pues, descubrimos que ahí estaba la papa, como decimos nosotros, ahí está el verdadero embrollo en donde puede haber una gran diferencia ¿Por qué? Porque si, Gabriel, en este momento pudiera decir "¿sabes qué? tengo hambre, no he comido, en este momento me puedo echar, no sé cuatro hamburguesas de McDonald's sin problema” y en este momento te muestran un anuncio en donde dicen "Ay, estás muriendo de hambre, échate cuatro hamburguesas "vas a decir "wey, me están hablando a mí" y en automático vas a conectar.

Si ese mismo anuncio, por ejemplo, me lo mostraran a mí que yo acabo de comer, no voy a conectar, yo voy a decir "No ahorita no tengo hambre" y vamos ¿no? hacemos el… y seguimos con lo nuestro. Entonces, es mucho de entender, insisto un poquito la base de, tienes muchos tipos de clientes o prospectos diferentes, cada uno de ellos, aunque sea el mismo producto, lo va a buscar de una manera completamente diferente, porque cada quien tiene como sus propias dolencias o sus propias preocupaciones que tú puedes solucionar a través de tu producto o tu servicio. Y tres pues mostrarlo de todas las maneras posibles.

Un caso que me gusta poner es precisamente una agencia de viajes que vende, no sé, un tour a Europa de 22 días y entonces todo mundo se va por la versión básica de hacer un anuncio en donde dice "vete a Europa, conoce lo mejor de Europa. Incluye pa pa pa pa pa pa" Lo aventamos una segmentación muy fregona y ahí está. Y ¿qué crees? no va a funcionar así de fácil. Porque, si yo te pido que desmenucemos el tipo de persona que puede consumirte, en este caso un producto como lo es un paquete a Europa, podemos visualizar que tal vez, un tipo de gente que lo pueda conseguir son los lunamieleros ¿no? Y entonces, si a ellos solo les hablas de "incluye todo esto", te vas a poner a, digamos, a la altura de toda la demás competencia, te vas a poner con Sansón a las patadas.

Pero ¿qué pasa si tú vendes el mismo producto el mismo viaje sobre el concepto de "especial para luna de miel"? “Vete y conoce las ciudades más románticas” y empiezas a puntualizar, por decirte algo, París, Italia, estas zonas que la gente enamorada le va a poner como más intención. Y entonces lo que estás haciendo es una variación de cómo presentas ese producto enfocado en un tipo de cliente que lo pueda consumir. Si tú le pegas con esa variación a los lunamieleros, seguramente van a hacer más clics que si vieran tu paquete, digamos, genérico.

Y ese mismo producto o servicio se lo puedes presentar, no sé, en este caso a los mochileros y después a los jubilados, y después a las familias que llevan niños, etc. Y al caso. El rollo de hacer tantas variaciones (que al fin y al cabo termina siendo mucho trabajo) es lo que te va a permitir conectar directamente con la persona que realmente te pueda llegar a consumir ese producto y servicio y lo mejor es que va a llegar a ti con las intenciones adecuadas por decirlo así.

En conclusión, es lo que yo he estado haciendo no sólo en mi negocio, sino con bastantes clientes ya, y es lo que nos ha permitido seguir creciendo esto. El no enfocarnos o no quedarnos con la idea equivocada de ser generalistas y decir "yo le vendo a todo el mundo" o "yo le vendo al que me traiga dinero y quiera comprar", sino empezar a establecerlas diferenciaciones de los tipos de cliente y de las maneras en que ellos buscan mi producto y entonces empezar a hacer variaciones para que, en este caso a través de pauta publicitaria, a través de estas plataformas que lo miden todo, empiecen ellos mismos a validar nuestras hipótesis.

¿Usas alguna herramienta para ayudarte a crear estas landing pages distintas?

Porque me imagino que cuando haces el anuncio al lunamielero es distinta la página… la página de aterrizaje que va a ser al de… ¿usas alguna estrategia de landing pages distintas? o cada vez que creas una estrategia generas totalmente una nueva landing page.

[Luis David] De hecho, lo que hacemos es desde cero todo; segmentación, variación de copys, variación de artes y en su defecto, variación de landings por cada tipo de prospecto al que quisiéramos llegar. Exacto.

[Gabriel]Excelente, pues sí hay que trabajar. Hay veces que la gente no sabe que no es nada más pagarle a Google o pagarle a Facebook o a LinkedIn mismo caso para estar ahí. No, tienes que hacer y conectar con el cliente y al final de cuentas entender lo que ellos están buscando para darle la solución que tú tienes ¿no? como tal.

[Luis David] Exacto. Me preguntabas de alguna herramienta como tal. Yo siempre he sido fiel creyente de pagar el costo que tienen ciertas plataformas que al fin y al cabo te va a solucionar la vida. Hay muchísimas opciones para armar tus propias landings que te permiten hacerlas, literal, en dos, tres clics. Entonces por ahí nosotros utilizamos una digo, no por hacer comercial, pero hasta el momento la que más nos ha funcionado es la de Leadpages, es con la que estamos ahorita casados, y digo, a nosotros nos funciona genial.

[Gabriel]Perfecto. Leadpages es buena, buena plataforma. Yo ahí empecé.

[Luis David] ¿Ah sí?

[Gabriel]Sí, bueno, para terminar aquí de esto. Si pudieras solo trabajar una hora al día en tu empresa o en tu marca personal, que al final de cuentas tu marca personal es la que lleva el negocio hacia la página, hacia tu negocio como tal ¿Qué es lo que harías tú?, ¿Qué harías para concentrarte y trabajar?

[Luis David] Híjole, buenísima pregunta y creo que me la pones en el momento más complicado de mi vida.

Justo platicábamos que siento que no me ajusta el día, pero yo creo que si solo pudiera trabajar una hora, me enfocaría en dos cosas. Número uno, en seguir escribiendo; he notado que el rollo de ser autor de mis propios libros, no solo me funciona en cuestiones de, a lo mejor, status a nivel marca personal, sino de ser capaz de aterrizar las ideas que después puedo compartir hacia con mis clientes dentro de la agencia o ya sea con mis alumnos, porque también damos cursos y consultorías ¿no? entonces creo que algo de lo que haría, a lo mejor no toda la hora, pero sería escribir o seguir escribiendo en función a que me da como más tela de donde cortar, no solo que me tengo que investigar, me tengo que informar, sino que tengo que aterrizar estos conceptos, estas ideas locochonas y estas hipótesis que me ayudan a establecer una metodología, porque no, hacia con mis clientes o alumnos.

Número dos, sí o sí, a seguir experimentando con anuncios. O sea, no hay mejor herramienta hasta el momento de captación de prospectos, al menos a mi parecer, que estar invirtiendo dinero en anuncios digitales. Y agrégale toda la experiencia y todo el conocimiento que te trae el estar metido ahí, o sea, estarle metiendo mano, estar entre comillas “metiendo la pata” ¿por qué no?, estar equivocándote. Insisto, variaciones, concursos, experimento, etc. Porque eso es lo que ayuda, una vez más, a terminar de validar muchísimas ideas.

[Gabriel]¿Qué inversión es la que recomiendas a alguien que está empezando para validar sus ideas o validar su negocio?

[Luis David] Fíjate que la pregunta del presupuesto es una de las que más gordas me caen, porque primero, es la que más me hacen y segunda, es una de las más complicadas de contestar ¿Por qué? Porque todo el mundo me pide un número cerrado, como decir, yo les dijera mil pesos y listo, estamos del otro lado ¿no? Pero la realidad es que no me sentiría cómodo de contestarla así.

[Gabriel]Ok.

[Luis David] Tienen que ser capaces de entender que la inversión va a ser proporcional a un par de cosas: número uno, qué quieren conseguir y número dos, qué tanto están dispuestos a dar para conseguirlo. Y te las explico rapidito, en teoría, si tú haces bien las cosas, cada peso, cada centavo que tú le metas a estas plataformas se te debe de ver remunerado y regresado por dos, por tres o por 20 ¿no? Entonces, si tú eres capaz de meterle $1.000.000 de pesos al mes en pauta publicitaria en Facebook, yo sería el más emocionado de tu parte porque diré "órale, si tiene para meter $1.000.000 seguramente al otro le estás sacando 5.000.000" ¿me entiendo? .

Entonces, en función a eso yo te diría ¿cuánto es lo adecuado? lo más que puedas meterle. Pero… pero no nada más se trata de meterle, porque si nada más le metes, pues bueno, las plataformas son las más encantadas de estarte cobrando a lo loco. Exacto y no se trata de eso, se trata de hacer bien las cosas. Y es donde entra la otra variable, bueno ¿qué es lo que realmente quieres conseguir? en función a que tengas tus objetivos bien establecidos y si vas iniciando en este caso que jamás has invertido en Facebook o en LinkedIn o en donde quieras pues, la verdad es que las primeras campañas son mucho de prueba y error y empezar a medir: número uno, el mercado que está dentro de la plataforma; número dos, la plataforma cómo se comporta y en cuestión de presupuestos ¿por qué no? Porque luego vemos el ejemplo de diferenciando LinkedIn de Facebook, LinkedIn es…han tenido casi 20 veces más caro que Facebook en cuestión de publicidad paga y entonces, a lo mejor, lo que puedes invertir en Facebook y te genera X número, bueno, en LinkedIn tienes que invertir 20 veces más. Y entonces, para los que van empezando a lo mejor dicen "chin está muy caro…"

[Gabriel]Pero, tú que has visto de las dos ¿Cuál es el retorno de inversión? me imagino que va a depender del negocio, pero ¿cuál es el retorno de inversión que tú ves hacia Facebook o hacia LInkedIn en la parte publicitaria?

[Luis David] Mira, por el momento me atrevo a…

[Gabriel]¿mismo tipo de negocio no?

[Luis David] Sí. Mismo tipo de negocio. Vamos a suponer o, no suponer, vamos a tomar de ejemplo mi modelo de negocio. Vamos a imaginarnos que estoy vendiendo uno de mis cursos digitales ¿no? Tengo por ahí un par de cursos digitales (es algo que fui criticado en su momento) vendo un curso digital precisamente de ads en Linkedin y lo vendo yo, yo, yo. Actualmente lo vendo por Facebook y la gente, mucha gente me decía: "oye ¿cómo es que vendes un curso de Linkedin y lo estás vendiendo por Facebook?" Pues es que espérate, no soy tonto. Si por Facebook me está saliendo más barato, o sea, y me da un mejor retorno de inversión ¿para qué me pelo con LinkedIn? Ojo, no por eso no lo hago en LinkedIn, pero lo hago para otras cosas. ¿No?

Tomando de referencia ese caso muy, muy, muy, muy particular, digamos, costo por lead incluso costo por adquisición de clientes, o sea, matemática pura el retorno de inversión en Facebook en comparativa a LinkedIn, me atrevo a decir que es cinco a uno, tal vez siete a uno. O sea, me es siete veces más viable meterlo por Facebook que meterlo por LinkedIn. Un ejemplo ¿no? Y bueno, repito el monto de inversión, insisto, es directamente proporcional a lo quieras ganar y a lo que estés dispuesto a invertir. Pero, mi mejor recomendación es pensar en lo que denominamos el punto de equilibrio, que tu digas: "ok, si pretendo vender tal servicio y por un solo servicio que yo venda de estos me puedo ganar 300 pesos”, pues que de menos sepas que te puedes gastar esos mismos 300 pesos, o sea, si ese es tú objetivo y entonces, en el peor de los casos con que vendas uno ya estás tablas, ya estás del otro lado ¿no? Que obviamente no se trata de quedarte con el mínimo que digas "bueno, le puedo, no voy a vender nada más uno, le voy a vender 10 o 20 o 30 servicios y entonces le invertí 300 y le saqué, no sé, 30.000 pesos del otro lado” por inventar, bueno.

[Gabriel]Excelente pues a todos, pueden seguir a Luis Daniel… David en todas las redes sociales como @Luisdavidsandoval y en su página web.

Pues, muchísimas gracias, Luis David. Estamos en contacto y cualquier cosa estamos aquí para ayudar a hacer crecer negocios.

[Gabriel]Yo encantado Gabriel. Seguimos en pendiente y ojalá les sirva esto de algo.

[Gabriel]Excelente.

× Available from 09:00 to 18:00